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Apprendre le langage secret des senteurs

Parfois, il suffit de fermer les yeux et de succomber à son odorat pour voyager. Pour découvrir comment différentes senteurs peuvent nous aider à nous évader du quotidien, nous nous sommes entretenus avec un représentant de la marque suédoise de parfums Agonist. 

Kenneth Anderson

Le voyage commence

L’évasion revêt différentes significations selon les personnes. Pour certaines, il s’agit d’une simple promenade en forêt. Pour d’autres, l’évasion se traduit par une conduite grisante sur une autoroute qui s’étend à l’infini. Il existe toutefois une autre forme d’évasion, un peu plus proche de chez soi. Celle-ci se trouve juste sous notre nez. Je me réfère à ce que l’écrivain français Marcel Proust qualifiait de «mémoire involontaire», c’est-à-dire lorsqu’une chose simple de la vie quotidienne fait involontairement remonter à la surface des souvenirs du passé et nous transporte autre part. 

La plupart d’entre nous aura fait un jour ou l’autre l’expérience de la mémoire involontaire: par un soudain retour en enfance à l’odeur d’herbe fraîchement coupée ou à celle de sièges en cuir, nous rappelant notre premier trajet en voiture. C’est une sensation puissante. Une sensation qui peut réellement nous transporter hors de nous si nous prenons le temps de l’apprécier. Ce fut bel et bien cette idée, consistant à utiliser différents parfums pour capturer des émotions et libérer des expériences du passé, qui a inspiré le couple suédois Christine et Niclas Lydeen et les a incités à créer leur propre marque de parfum. Ils l’ont appelée Agonist. Leur but était de créer des fragrances uniques, susceptibles de transporter le public vers un voyage émotionnel exaltant.  

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La première création

L’évasion revêt différentes significations selon les personnes. Pour certaines, il s’agit d’une simple promenade en forêt. Pour d’autres, l’évasion se traduit par une conduite grisante sur une autoroute qui s’étend à l’infini. Il existe toutefois une autre forme d’évasion, un peu plus proche de chez soi. Celle-ci se trouve juste sous notre nez. Je me réfère à ce que l’écrivain français Marcel Proust qualifiait de «mémoire involontaire», c’est-à-dire lorsqu’une chose simple de la vie quotidienne fait involontairement remonter à la surface des souvenirs du passé et nous transporte autre part. 

La plupart d’entre nous aura fait un jour ou l’autre l’expérience de la mémoire involontaire: par un soudain retour en enfance à l’odeur d’herbe fraîchement coupée ou à celle de sièges en cuir, nous rappelant notre premier trajet en voiture. C’est une sensation puissante. Une sensation qui peut réellement nous transporter hors de nous si nous prenons le temps de l’apprécier. Ce fut bel et bien cette idée, consistant à utiliser différents parfums pour capturer des émotions et libérer des expériences du passé, qui a inspiré le couple suédois Christine et Niclas Lydeen et les a incités à créer leur propre marque de parfum. Ils l’ont appelée Agonist. Leur but était de créer des fragrances uniques, susceptibles de transporter le public vers un voyage émotionnel exaltant.  

Lorsque Kallocain a été lancé, sa fusion de la tradition française et de l’innovation suédoise ont valu à la marque Agonist une reconnaissance internationale. Le premier flacon a été acheté par le célèbre Swedish Design Museum, rien de moins, qui l’a intégré à sa collection.

Le flacon de parfum a alors voyagé dans le monde entier dans le cadre d’une exposition mettant à l’honneur le design suédois contemporain. Lorsque les collectionneurs et magasins de différents pays ont commencé à contacter Christine et Niclas afin d’acheter Kallocain ou d’en faire un stock, il était devenu clair que ce parfum suédois unique en son genre avait déjà sa juste part d’admirateurs dans le monde. Aujourd’hui, neuf ans après et quatorze parfums plus tard, Christine et Niclas sentent que leur voyage avec Agonist vient tout juste de commencer.

«Nous avons voulu créer quelque chose qui traduise une autre facette de la Suède: cette beauté mélancolique et poétique.» 

Christine Lydeen

Cofondateur, Agonist

Le processus

L’idée consistant à utiliser le parfum pour faire voyager le public est une partie essentielle de la philosophie de la marque. Christine et Niclas ont tous deux passé beaucoup de temps à voyager durant leur enfance et partir à la découverte d’autres pays et cultures reste aujourd’hui encore une grande source d’inspiration. «Nous adorons voyager et nous immerger dans l’art, la musique, le cinéma et la littérature des endroits que nous visitons», déclare Christine. «C’est ainsi que nous recueillions des idées qui deviendront peut-être des parfums.» Mais tandis que voyager fait partie intégrante du processus de création, retourner à la maison, en Suède, est tout aussi important. «La Suède nous donne la distance et crée la sérénité nécessaires dans notre travail», ajoute-t-elle. «Être à la maison nous permet d’utiliser les choses que nous avons ramenées de nos voyages et de les interpréter sous l’angle suédois.» Mais comment une idée ou impression devient-elle un parfum Agonist?

«Nous commençons toujours par une humeur, un thème ou un concept spécifique», explique Niclas. «Une fois ce critère déterminé, nous nous servons de différentes sources d’inspiration, p. ex. de matériel visuel, de musique, de textes et de matériaux bruts. Ensuite, nous nous immergeons dans le concept jusqu’à ce qu’il ait un nom, une identité claire et une histoire.» Une fois le concept ficelé, Christine et Niclas font appel à leur équipe de parfumeurs renommés pour que la fragrance et son histoire prennent vie. 

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Une démarche globale

Pendant des années, l’univers dépeint par la majorité des marques de parfums ressemblait à un terrain de jeu inaccessible pour riches et célèbres, avec des parfums produits en masse et exclusivement destinés à un public spécifique. Avec Agonist, Christine et Niclas ont souhaité éviter cet écueil. Au lieu de cela, ils privilégient une approche plus transparente et ouverte. «Il ne nous viendrait jamais à l’idée de cibler un public précis. Nous pensons que le parfum n’a pas de genre. C’est pour cela que nous créons des parfums unisexes qui évitent les stéréotypes», explique Niclas. 

Un parfait exemple de l’approche transparente de leur métier avec Agonist est le fait d’imprimer les ingrédients de chaque parfum sur leur flacon respectif, de sorte à être visibles pour tout un chacun. «Imprimer ces informations sur le flacon permet aux gens de savoir comment nos parfums sont créés et leur donne le sentiment d’être inclus dans le processus», déclare Christine. 

Outre le fait d’être totalement transparents sur la composition de leurs produits, ce qui est d’ailleurs rafraîchissant de nouveauté, Christine et Niclas n’hésitent pas non plus à collaborer avec d’autres artistes pour ajouter une nouvelle dimension à chacune de leurs créations. Par le passé, ils ont créé des sculptures de verre haute couture avec l’artiste verrier Åsa Jungnelius, une édition limitée d’un «scented book» avec le photographe de mode Julien Boudet et un vase en céramique fait main en collaboration avec l’artiste céramiste japonais/suédois Masayoshi Oya. Ainsi, le lancement de chaque parfum donne lieu à la création d’une installation spéciale, visant à célébrer la collaboration qui a ainsi vu le jour tout comme le concept qui se cache derrière la fragrance. Une chose est claire: en tant qu’artistes, Christine et Niclas mettent toute leur passion et créativité au service des parfums qu’ils élaborent, et ce, dans chaque étape de la fabrication, du moment où l’inspiration les frappe jusqu’à celui où le parfum est divulgué et prêt à être découvert par le public.  

Tout est une question de senteurs

Même si concepts, collaborations et installations sont devenus une partie intégrante de leur travail, c’est bien une passion pour les senteurs qui est au cœur de leur démarche. Quelles senteurs sont particulièrement importantes pour vous, Christine et Niclas? 

Christine répond la première. «J’aime le parfum du lilas qui fleurit au début de l’été. En Suède, ce parfum rappelle fortement l’enfance et plus précisément la fin de l’année scolaire et le début des grandes vacances, avec son lot d’aventure à l’horizon.» «Pour moi, c’est l’odeur de la forêt», explique Niclas. «J’adore l’odeur du bois sous toutes ses formes. Mouillé, sec, brûlé, fraîchement abattu. C’est quelque chose de primitif et de sauvage, et pourtant de contrôlé et de cohérent.»

Tandis que le monde moderne devient toujours plus tributaire de stimuli visuels, il est peut-être temps de prendre exemple sur Agonist et d’explorer en lieu et place le monde des senteurs. Qui sait combien d’autres choses la vie aurait encore à nous offrir si nous fermions tout simplement nos yeux et succombions à notre sens de l’odorat. Les senteurs sont un langage silencieux. Un langage qui n’attend qu’à être découvert par qui se montre disposé à en apprendre les secrets.