לייף סטייל

איך הפכתם להיות כל-כך קוליים?

אדידס סטן סמית', טומי הילפיגר, בירה מכבי ו-וולוו הפכו בשנים האחרונות קולּיים ונחשקים אז איך זה קורה באמת שמוצר או מותג הופך לכזה... מקריות, מזל או תהליך מתוכנן.

ינואר 2018

סיפור אמיתי: אישה צעירה לבושה באדידס סטן סמית' קלאסי לבן וירוק (75 דולר) מרימה זוג סטן סמית' כחול בהיר, אשר עוצבו על ידי רף סימונס (455 דולר) בחנות בניו-יורק, ומתחילה דיון לגבי רכישה, נראה מגניב וקול. מאז השקתה מחדש של הנעל, בשנת 2014 , לאחר ששנתיים נעדרה מהמדפים, הפופולריות שלה ומשמעותה כמוצר האופנה הגיעו למעמד אייקוני.

זה רשמי: נעלי טניס צנועות שהושקו לראשונה בשנת 1971 השיג את המקום הגבוה ביותר בעולם האופנה. סטן סמית היא לנעל ספורט כמו שלוי'ס לג'ינס ומה שקים קרדשיאן לאינסטגרם: הביטוי האולטימטיבי של תחומו". כך בוחרת כתבת האופנה רורי סאטרן ממגזין המקוון i-D VICE לפתוח את כתבתה המרתקת על איך הפכה נעל טניס ישנה לאייקון אופנה כל כך קולית ? ומתי בדיוק הפכה לסמל של קוליות ושיק למעצבי וחובבי אופנה, אמנים והיפסטרים אורבניים, ואפילו לדור החדש של אנשי העסקים הצעירים.

סטן סמית' ואדידס לא לבד, גם מעצב העל טומי הילפיגר זוכה להייפ קול ובאז היסטרי בעת האחרונה במיוחד לאור החיבור שלו עם דוגמנית העל ג'יג'י חדיד ולאחר שההצלחה המסחררת בשנות ה-90 החלה לדעוך ולהישכח ובית האופנה והעומד בראשו כמעט קרסו.
אבל לא רק עולם האופנה ניחן בדוגמאות לאייקונים מצליחים וקוליים, וולוו זוכה בעת האחרונה גם היא לשאלה המחמיאה כאשר מגזין הגברים היוקרתי GQ בכתבה רחבת יריעה שואל מפורשות "איך לעזאזל הפכה וולוו לרכב כל כך קול? ומדגיש את הרנסנס שוולוו חווה בשנים האחרונות...

סטן סמית' מנעל טניס לאייקון אופנה

מבט מהיר על ההיסטוריה של הנעל לא מעיד כלל על העתיד לקרות, החלה את דרכה בשנת 1964 כנעל טניס שפותחה עבור הטניסאי הצרפתי רוברט היילט באמצע שנות ה-60, שמו של סטן סמית' התווסף לנעלי הטניס בתחילת שנות ה-70, כאשר סטן סמית', שחקן טניס אמריקאי מפורסם, שהחל ללבוש את הנעל ב-1971, ייצג אותה.
בשנת 2011 , אדידס החליטה להפסיק את הייצור למרות הפופולריות המתמשכת במדינות מסוימות, דעכה במדינות אחרות. החלטה זו נתקלה בביקורת ואכזבה, בעיקר על ידי אוהדים. כשהחברה תכננה את תחייתו של דגם סטן סמית' לפני כחמש שנים, התחושה בחברה הייתה שהוא איבד את אטרקטיביות שלו והתקווה היחידה הייתה דיווחים ותמונות של מעצבים ומנהלים אמנותיים של בתי אופנה מובילים, שנצפו עם הנעליים בתצוגות אופנה חשובות.

מכאן הבזיק בצוות השיווק של אדידס הרעיון לבנות קמפיין שנועד להיראות כאילו התחיל מלמטה - אבל למעשה תוזמר מהתחלה ועד הסוף במטרה למשוך אנשים צעירים שאפילו הוריהם צעירים מדי לזכור את הפעם האחרונה שסמית' חבט כדורים מעל הרשת. הצעד הראשון היה מפתיע: אדידס הוציאה את הנעל מהחנויות ב-2012, וגרמה ללקוחות לחשוב שהצעד סופי. באמצע 2013 כמעט ואי-אפשר היה להשיג את הדגם, מה שהוביל לתגובות זועמות ברשתות החברתיות ממעריציו, התגובה הייתה כה עזה שצוות השיווק החל לתהות אם זה היה הצעד הנכון.

השלב הבא היה לשלוח למספר קטן של סלבריטאים שעמם עבדה גרסה חדשה של הנעל, כולל המעצב אלכסנדר וואנג, ואושיית הטלוויזיה אלן דג'נרס. הנעליים החינמיות כללו מגע אישי שנועד לגרום למפורסמים ללבוש את הנעל: איור של סמית על לשון הנעל הוחלף בתמונה של הסלב שקיבל את הנעל.
אדידס יצרה את הבאז גם באופן מקוון, באמצעות מספר מהלכים שהיום מוגדרים גאוניים לא פחות: ראיון בסגנון שחור-לבן בסגנון של סרט תיעודי עם סטן סמית' עצמו, ווידאו ויראלי שמעריצים מפורסמים כמו שחקן הטניס אנדי מאריי, המעצבים לוצ'יו קסטרו ולואי-מארי קסטלביג'אק, והזמרים סקיי פריירה ומומו וו, כולם דנים בהשפעה שיש לנעלי סטן סמית' על סגנון ועבודתם מדברים בפואטיות על הסניקרס.

בכל זאת חיכו באדידס לחותמת, למהלך אחד שיגדיר את הנעל כאייקון אופנה ותרבות . והוא לא איחר להגיע. "ווג" הצרפתי פרסם תמונה של דוגמנית העל ג'יזל לובשת שום דבר מלבד גרביים לבנים ונעלי סטן סמית'. כאשר סטן סמית' עצמו שלח את התמונה לחבריו, החבר'ה הגיבו בקריצה, 'איזו נעל?' אבל המסר עבר חזק סטן סמית שווה ללבוש גם אם אתה ג'יזל וגם אם אתה מופיע עירום לגמרי.

 
וולוו XC40 מבט פרופיל מהצד

when did Volvo get so cool

הכותרת המחמיאה שייכת לראיון מרתק שערך מגזין הגברים החשוב בעולם GQ עם המעצב החדש של וולוו תומס אינגנלט המנסה להסביר כיצד הפכה וולוו כל כך קולית? בסופו של דבר, המפתח ליצירת דבר נחשק - מה שזה לא יהיה - נעל ספורט, ג'ינס, בירה או מכונית הוא היכולת לגרום למוצר להיראות ולהרגיש נחשק. כך גם מרגיש האיש שאחראי בוולוו על המהפכה העיצובית המעצב הגרמני החדש שגויס, תומס אינגנלט.

נראה שוולוו נמצאת בשיאו של תהליך שנמשך כבר כמה שנים. לפני כשנתיים וולוו זיהתה את ההתפתחות המרתקת הזאת ויצאה בקמפיין פרסומ תחת הכותרת "New Beginning". במסגרת הקמפיין, החברה ערכה שיתוף פעולה עם מותג שוודי אחר: DJ Avicii (אביצ'י). המפיק המוזיקלי שנחשב לטוב בתחומו יצר עבור החברה עיבוד מחדש לשיר Feeling Good של נינה סימון האגדית. הקליפ, שבו מככבים אביצ'י ו-וולוו XC90, הפך ללהיט גדול וזכה עד היום לכ-19 מיליון צפיות.

הרנסנס שחווה וולוו בעולם מורגש גם בישראל. מגוון הדגמים, המיצוב החדש והרוח הרעננה שנושבת במותג הביא קהלים חדשים חלקם מעולם לא דרכו באולם התצוגה והיום השגרירים הטובים ביותר של המותג. הקהל החדש מונה גם לא מעט מפורסמים מעולמות הטלוויזיה, הקולנוע והבידור, לצד אנשי עסקים ובכירי ביניהם: אדיר מילר, שלישית מה קשור, עמוס תמם, עדו רוזנבלום, עדי הימלבלוי, מאור זגורי ועוד לצד הרמטכ"ל לשעבר בני גנץ, השף חיים כהן ועוד.

"אין ספק שהמקום החדש בו נמצא מותג וולוו, קולּ רענן ונועז יותר, מאפשר לנו באופן טבעי ונוח יותר להיות במקומות ובעולמות תוכן חדשים ומרתקים. כך למשל נוצר חיבור אמיתי לעולם המוסיקה עם פרויקט VSounds , פרויקט מוזיקה אורבני כמעט חתרני של הופעות חיות בתל אביב עם מוסיקאים אותו פקדו בשנתיים האחרונות מעל 10,000 מבלים, לצד הפקת וידאו קליפ מרגש ובסטנדרט בינלאומי המחבר בין להקה צעירה ומבטיחה, יובל שרף, ליאור מילר, וולוו V40 ובמאי ישראלי זוכה פרס קאן" מוסר אור שחר יו"ר משותף של מאיר חברה למכוניות.

תן להיפסטר... מכבי

בירה ‘מכבי’, זוכה בשנים האחרונות לפריחה מחודשת והפכה לאחד המותגים הטרנדים בקרב קהל צעיר, במיוחד בקרב קהל ההיפסטרים ומקומות הבילוי האהובים עליהם.

גם כאן, מרתק לבחון את התהליך שעבר מותג ממשבצת השימושיות בדרכו להיכל התהילה של אייקונים תרבותיים. בניסיון לייצר קאמבק איכותי סימנה בירה מכבי כקהל יעד מרכזי קהילת אמנים ויוצרים צעירים תל-אביביים והחלה לתמוך בעקביות בתרבות שוליים אלטרנטיבית וביוצרי אנדרגראונד, בשטח וברשת. מהר מאוד הפכה מכבי לבירת החבית המועדפת בברים ובבתי קפה הפונים לקהל יצירתי המזוהה כקהל ההיפסטרים. בתוך שנתיים הכפילה בירה מכבי, פעמיים, את מכירותיה בברים ומועדונים וריבעה את מספר הברזים שלה במקומות בילוי ברחבי הארץ תוך אימוץ קו של להיות שונה, מיוחדת, אלטרנטיבית ופחות מיינסטרימית.

על מנת לקשר את מכבי לקהל צעיר הופק תוכן הפונה לקהל בליינים והיפסטרי. יצרה מכבי את פרויקט ‘מכבי הום טור’ הופעות של אמנים גדולים בדירות פרטיות ואפשרה לקהל הרחב לצפות באמן האהוב עליו בהופעה בסלון הביתי יחד עם חברים, משפחה או מול כל מי שהזוכה בחר להזמין להופעה. בין היתר השתתפו אביב גפן, שלומי שבן, אסף אבידן והמוג’וז, שייצאו לסיבוב הופעות בדירות פרטיות של הנרשמים באתר.