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Imparare il linguaggio segreto dei profumi

A volte per iniziare un nuovo viaggio è sufficiente chiudere gli occhi e affidarsi al proprio olfatto. Per capire come vari odori ci possono aiutare a evadere dalla quotidianità ci siamo rivolti al marchio di profumi svedese Agonist. 

Kenneth Anderson

Che il viaggio abbia inizio

L’evasione dalla realtà può assumere forme che variano da una persona all’altra. Per alcuni è una semplice passeggiata nei boschi, per altri è un giro emozionante su un’autostrada deserta. Ma c’è un’altra forma di evasione dalla realtà che è un po’ più vicina a casa. Infatti ce l’abbiamo proprio sotto il naso. Mi riferisco a quella che lo scrittore francese Marcel Proust chiamava «memoria involontaria», per cui semplici dettagli della vita quotidiana fanno riemergere involontariamente forti ricordi del passato e ci proiettano altrove. 

La memoria involontaria è un’esperienza che tutti noi facciamo prima o poi, ad esempio sentendo il profumo dell’erba appena tagliata che ci riporta a un’estate della nostra infanzia oppure l’odore della pelle dei sedili che ci fa ricordare il nostro primo viaggio in auto. È una sensazione intensa, che ci permette veramente di estraniarci da noi stessi se ci prendiamo il tempo di viverla. Ed è proprio l’idea di usare diversi odori per catturare le emozioni o rievocare esperienze del passato che ha ispirato la coppia svedese Christine e Niclas Lydeen e l’ha spinta a dar vita a un marchio di profumi tutto suo: Agonist. L’obiettivo era creare delle fragranze uniche che consentissero alle persone di intraprendere un inebriante viaggio emozionale.  

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La prima creazione

«Con la nostra prima fragranza volevamo creare il profumo della gelosia», spiega l’entusiasta cofondatore di Agonist Niclas Lydeen. Ma cercare di catturare «il profumo della gelosia» è tutt’altro che riprodurre l’odore di un campo estivo o cercare di evocare il romanticismo di Parigi in primavera. Ma era proprio questo il punto. «Volevamo creare qualcosa che esprimesse un altro aspetto della Svezia», aggiunge Christine. «La bellezza poetica e malinconica incarnata da Ingmar Bergman, Greta Garbo e Karin Boye. La gelosia e la passione sono state le nostre fonti di ispirazione. Volevamo dar vita a un profumo che fosse accattivante, coinvolgente e romantico.» Ed è esattamente ciò che hanno fatto. 

Il risultato è Kallocain: un profumo ispirato all’opera della poetessa e romanziera svedese Karin Boye e che deve il suo nome al romanzo di maggior successo della scrittrice. Con Kallocain, Christine e Niclas hanno abbinato il tradizionale artigianato della profumeria francese alla loro interpretazione contemporanea della tradizione svedese. Hanno collaborato persino con la celebre azienda svedese Kosta Boda specializzata nell’arte del vetro per creare uno speciale flacone di vetro in edizione limitata. 

Quando Kallocain è stato lanciato sul mercato, il marchio Agonist ha raccolto ovunque ampi consensi grazie a questo connubio di tradizione francese e innovazione svedese. La prima bottiglia è stata acquistata nientemeno che dal Museo svedese del design che l’ha inclusa nella sua collezione.

La bottiglia ha fatto poi il giro del mondo nell’ambito di una mostra dedicata al design svedese contemporaneo. Quando i collezionisti e i negozi di diversi Paesi hanno iniziato a contattare Christine e Niclas per acquistare Kallocain o farne scorta, era ormai chiaro che questo profumo svedese, unico nel suo genere, stava già vantando una buona fetta di ammiratori in tutto il mondo. Ora, a distanza di nove anni e con quattordici profumi all’attivo, Christine e Niclas sentono che il loro viaggio con Agonist è solo all’inizio. 

«Volevamo creare qualcosa che esprimesse un altro aspetto della Svezia, la bellezza poetica e malinconica.» 

Christine Lydeen

Cofondatore, Agonist

Il processo

L’idea di usare i profumi come mezzi per far viaggiare le persone è un aspetto fondamentale della filosofia di Agonist. Christine e Niclas hanno entrambi trascorso molto tempo viaggiando durante la loro infanzia e adolescenza ed esplorare altri Paesi e culture è tuttora un’importante fonte di ispirazione per loro. «Ci piace viaggiare e familiarizzare con l’arte, la musica, il cinema e la letteratura dei diversi posti che visitiamo», dice Christine. «È così che raccogliamo nuove idee che alla fine si trasformeranno in fragranze.» Il viaggio è una parte integrante del processo creativo, ma tornare a casa in Svezia è altrettanto importante. «La Svezia ci permette di prendere le distanze e conferisce serenità al nostro lavoro», spiega Christine. «Una volta tornati a casa possiamo riprendere tutto ciò che abbiamo raccolto durante i nostri viaggi e interpretarlo da un punto di vista tipicamente svedese.» Ma un’idea o un’impressione come diventa un profumo Agonist?

«Iniziamo sempre da un umore, un tema o un concetto specifico», spiega Niclas. «Una volta che lo abbiamo scelto, raccogliamo diverse fonti di ispirazione, per esempio immagini, musica, testi e materie prime. Dopodiché ci immergiamo nel concetto scelto finché non ha un nome, un’identità chiara e una storia.» Una volta che il concetto ha preso pienamente forma, Christine e Niclas si rivolgono al loro team di rinomati profumieri affinché il profumo e la sua storia prendano vita. 

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Un approccio inclusivo

Per anni il mondo rappresentato dalla maggior parte dei marchi di profumi rassomigliava a un campo di gioco inaccessibile ai più e riservato alle persone ricche e famose, con profumi prodotti in grandi quantità e destinati esclusivamente a un pubblico specifico. Un meccanismo che Christine e Niclas desideravano assolutamente evitare con Agonist. La coppia promuove piuttosto un approccio trasparente e inclusivo. «Non ci verrebbe mai in mente di rivolgerci a un target preciso. Pensiamo che il profumo non abbia sesso. È per questo motivo che creiamo fragranze unisex che evitano gli stereotipi», commenta Niclas. 

Un esempio perfetto dell’approccio trasparente di Agonist alla loro arte è la decisione di scrivere gli ingredienti di ogni profumo sulla rispettiva bottiglia affinché tutti possano vederli. «Il fatto di stampare gli ingredienti sulle bottiglie permette alle persone di sapere come sono fatti i profumi e di sentirsi così parte integrante del processo», spiega Christine. 

Christine e Niclas mostrano uno stimolante senso di apertura non solo rendendo pubblici gli ingredienti, ma anche avviando collaborazioni con altri artisti per aggiungere un’ulteriore dimensione a ogni nuovo profumo. In passato hanno creato delle sculture di vetro simili a creazioni di haute couture insieme all’artista del vetro Åsa Jungnelius, un’edizione limitata di uno «scented book» con il fotografo francese di moda Julien Boudet e un vaso di ceramica fatto a mano con la ceramista giapponese-svedese Masayoshi Oya. Al lancio di ogni nuovo profumo viene creata anche una speciale installazione per rendere omaggio alla collaborazione così come al concetto che si nasconde dietro alla fragranza. È evidente che Christine e Niclas, in quanto artisti, mettono tutta la loro passione e creatività in ogni fase del processo di produzione di ciascun profumo: dal momento in cui sono colti dall’ispirazione al momento in cui il profumo viene presentato al mondo perché anche altri lo possano scoprire.  

È tutta una questione di fiuto

Sebbene i concetti, le collaborazioni e le installazioni siano diventati parti integranti del loro lavoro, è la passione per le fragranze che continua a essere il fulcro di Agonist. Quali fragranze sono particolarmente importanti per Christine e Niclas? 

Christine risponde per prima: «Mi piace il profumo dei lillà che fioriscono a inizio estate. In Svezia questo profumo è strettamente legato a un periodo dell’anno speciale per i bambini, quando finivano la scuola e iniziavano le vacanze estive e con queste tante nuove avventure.» «Per me è il profumo della foresta», commenta Niclas «Adoro l’odore del legno in tutte le sue forme. Bagnato, asciutto, bruciato, appena tagliato. È qualcosa di primitivo e selvaggio, ma allo stesso tempo discreto e immutabile.»

Considerando che il mondo moderno dipende sempre più dagli stimoli visivi, forse è giunto il momento di fare come Agonist e iniziare piuttosto a esplorare il mondo dei profumi? Chissà quanto altro potrebbe regalarci la vita se chiudessimo semplicemente gli occhi e ci affidassimo al nostro olfatto. Gli odori sono un linguaggio silenzioso che aspetta di essere scoperto da coloro che desiderano apprenderlo.