2019/04/18

【车展·访谈】姗姗来迟的XC40为何选择主攻女性消费者?

【车展·访谈】姗姗来迟的XC40为何选择主攻女性消费者?
     
豪华入门级SUV混战之际,沃尔沃选择了一条特别的道路。
在上海车展开幕当天,位于6.1馆的沃尔沃展台里三层外三层被包围了起来。是的,被誉为“国民女神”林志玲作为北欧豪华品牌沃尔沃汽车品牌体验大使登场,为沃尔沃展台的人气增色不少。  
     
作为沃尔沃一款全新的紧凑型级车型,先期在海外上市的沃尔沃XC40终于推出了国产版本车型,相对于进口版本车型32.18万起步,国产沃尔沃XC40的入门版车型销售价格低至26.5万元起,并于上海车展正式开启了预售。
如果大家有印象的话,也一定不会忘记两年前的上海车展,依然是沃尔沃展台,彭于晏与沃尔沃S90的一同亮相,几乎也是火热的盛况。从彭于晏到林志玲,毫无疑问沃尔沃在明星营销的道路上再向前迈进一步。
说到这里,或许有不少人会疑问,继彭于晏之后,沃尔沃为什么要选择林志玲?为什么早已亮相超过一年半时间,海外市场早已销售得轰轰烈烈的XC40姗姗来迟,一直到本次上海车展上才开启国产预售?
     
车展媒体日当天,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲接受了《每日汽车》的专访,将上述不少人最关心的话题一一作了解答。
为什么是林志玲?
谈到车企的营销,可谓是各行各业中最为丰富的了,特别是明星代言,在汽车圈也十分常见。那么从彭于晏到林志玲的选择,沃尔沃究竟花了哪些心思?
实际上,两年前沃尔沃选择牵手彭于晏的做法,引发了行业内外的讨论,甚至一些人认为沃尔沃的这种做法太传统。不过在陈立哲看来,这恰好是沃尔沃不传统的地方,“因为在过去S80这个级别的产品一直瞄准比较年长的消费群,平均年龄在45岁以上,所以我们希望通过代言让它更年轻。”
     
此次携手林志玲,沃尔沃也做出了充分考虑,“我们发现女性消费者对于全新XC40的青睐程度很高,这就是一个明显的利好,也让我们更加看好全新XC40的市场前景。”陈立哲表示,因为XC40能够提供更高的坐姿、更良好的视野,更多元化的储物空间、更完善的车辆安全系统和配置,为女性用户带来更多的驾控自信。
实际上,拓展女性消费市场并不仅仅是沃尔沃一家的想法,甚至包括豪华车的老大戴姆勒,也早就洞察到女性消费者的消费潜力。戴姆勒提供的一份数据显示,在中国80-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,77%的中国家庭日常开支由女性负责,发掘女性消费者已经成为汽车公司从研发到营销方面的重要关注点。而在奔驰GLA在全球销售情况中,女性消费者更是惊人地超过了一半比例。
      
除了女性购车意见主导家庭购车外,女性购车人群处于逐渐攀升阶段,并朝着更年轻的方向发展。截止2018年,女性购车人群占据总购车人群的三分之一,且比例仍在提高。这也不难发现,女性消费者对汽车市场具有一定的影响力,谁能否俘获她们的芳心?谁就能拥有这33%的市场额度。
纵观现有的汽车消费市场,可以看到一些品牌正朝着女性化、潮流化、时尚化的方向迈进,特别是在活动策划方面,更多女性元素融入其中,类似现场化妆、自拍留念、女性互动等环节逐渐得到体现,更重要的是一些汽车品牌也专门推出女神版车型,这也说明了车企及经销商对女性顾客的重视。
     
再回到沃尔沃XC40所在的细分市场,我们可以看到它是比较晚到的产品之一,相对于先到者树立的市场基础和知名度,沃尔沃更需要采取不一样的策略。“从女性化营销的角度去谋划,有效避免了与竞争对手进行不必要的竞争,同时通过最直观、也是最重要的产品特点,来吸引消费者,全面满足他们的喜好。陈立哲表示。
实际上,针对年轻的用户,沃尔沃也不断做出改变,比如之前一直备受吐槽沃尔沃售后保养贵的问题,此次借机XC40预售,沃尔沃推出了“首席型动计划”,即日起预订新车的客户可获得5年用车无忧的豪华礼包,包含5年保养、2年延保和延长2年VOC随车管家服务,并可享受20%首付、18期零利率的轻松购车方案,为消费者带来更安心的用车体验。
国产XC40来晚了吗?
去年,中国汽车市场遭遇了史上严重的危机,销量下滑厉害。但是对豪华汽车市场而言,却又是另外一番景象。得益于消费升级的持续推动,豪华车市场的增长依然具备较大空间。
而作为年轻化的代表,豪华品牌的紧凑级SUV入门细分市场,也在这两年迎来一次新的高峰。无论是从奥迪Q2L还是凯迪拉克XT4,无论是捷豹的E-PACE还是雷克萨斯的UX,诸多的产品的到来,为消费者提供了更加丰富的选择的同时,也凸显了这一市场的争夺压力。当然,沃尔沃也是这一细分市场中一位不可多得的实力选手。
     
不过对中国市市场的消费者来说,沃尔沃XC40的步伐貌似有些缓慢了。一方面我们可以看到,XC40在海外市场早都销售了一年之久,按理说中国市场的重要程度应该更高,不少汽车品牌把全球产品拿到中国进行首发。更重要的是,中国作为沃尔沃的第二故乡,更应该得到更加充足的重视,特别是在产品导入等方面。
“为了在中国做到最好的布局,沃尔沃不得不选择这种时间差的方式。”陈立哲坦言,沃尔沃汽车正式进入中国市场的时间并不久,从体量和结构方面来讲,还没有达到同时推出XC60和XC40两款战略级车型的程度,与其让两款首发车型冲突,不如等XC60在中国市场达到稳定之后,再把全部精力投入到全新XC40上。事实证明,全新XC60目前以月销5000辆的水平,成为沃尔沃旗下的销量担当。
陈立哲表示,这样看来XC40来得并不晚,中国市场的重要程度在他们眼中从来都没有变化,“随着未来沃尔沃汽车的体量越来越强、结构越来越稳定,我们也会尽量减少甚至避免出现类似情况。”毕竟对沃尔沃来说,全球复兴之路的重点在中国市场。
     
去年,沃尔沃在华完成了13万辆的销量,虽然车市情况不妙,但沃尔沃仍然实现了增长。而今年一季度,沃尔沃继续延续了这种趋势,在华销售新车2.98万辆,同比增长4%。同时,整体市场占有率达到5.6%,SPA可扩展模块架构车型市场占有率上升2.3%,达到7.6%。
陈立哲认为,沃尔沃还有不错的增长空间,因为沃尔沃目前还有一半的产品没有完成更新换代,包括S60、V40等。2019年除了全新XC40之外,全新S60与V60也将引进中国市场,与广大消费者见面,新车效应势必将带来不错市场表现。同时,作为在全球拿到世界年度车大奖的XC40,特别是发现女性消费崛起这一特点后,陈立哲认为这是一个明显的利好,也让沃尔沃更加看好全新XC40的市场前景。
     
在产品更新的同时,沃尔沃也在不断完善经销商布局,截止4月沃尔沃汽车在中国已拥有243家经销商,一、二线城市的覆盖率达到100%,同时VRE标准展厅的比例已达到79%,去年同期这一比例还只有60%多。
面对汽车市场的不确定性,陈立哲依然报以充足的信心,他认为消费者对于豪华汽车的需求、以及客户对沃尔沃品牌的探寻动力都还在,只是原本客户很轻松地决定一个月之内买车,现在可能会拖两个月或者三个月去进行更多的对比,而这也是国内汽车市场正在走向成熟的标志。