2019/05/29

专访|沃尔沃汽车大中华市场副总裁车艳华:除了安全,沃尔沃也是有趣的

24日早晨,车艳华就去沃尔沃与康泰纳仕集团合作举办的“城市灵感探索型动”展里充分体验了一把。若不是赶来接受采访,她可能还要再玩一会。  
   
当代年轻人最苦恼的是什么?是从十八线乡村来到大城市创业却格局依然狭小的老板让你觉得不可理喻?是为爱奔走天涯却最终仍在一个人吃黄焖鸡米饭的结局让你不忿?还是说好要和你一起改变世界的朋友们却都纷纷成家让你觉得人间不值得?
不论是哪一种状况,总之当代城市年轻人快被榨干了——要么是肉体,要么是精神。
沃尔沃想改变年轻人的这种现状。
5月24日,上海最繁华地段之一的静安寺地区交通比以往更繁忙。形形色色的人们都在赶往静安嘉里中心南区广场。广场中间的大背景板前摆放着一辆沃尔沃全新XC40。
   
这里,沃尔沃汽车与康泰纳仕集团旗下时尚媒体《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》合作举办的“城市灵感探索型动”巡展正在进行。
在背景板后方的Vogue Salon 和GQ Lab 「挺好的」展这两个时尚空间里,城市年轻人们可以体验到趣味灵动,并寻找向往已久的inner peace。
这里的人们与沃尔沃全新XC40的受众群——“范西客”(Fun Seeker)的特质高度吻合。正如沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林所说:“城市灵感探索型动巡展是一面镜子,能让人们看到沃尔沃全新XC40的颜值和内涵。同时它又是一种灵感,通过这种前瞻艺术与潮流时尚结合的形式,在日复一日的疲惫生活里,点燃都市人内心对于美好生活的那份激情。”
沃尔沃全新XC40的上市并没有像其它汽车品牌那样举办发布会,讲解产品性能,然后公布价格。而是通过上述场景,让人与车产生更深度的融合。
   
“城市灵感探索型动”巡展将时尚气息浓郁的上海作为首站,由沃尔沃与康泰纳仕集团联合启动,共走10个城市。
这场别开生面的巡展灵感从何而来?“灵感来源就是每个城市的人设。沃尔沃全新XC40是面向年轻的族群的一款车,沃尔沃汽车把这群人称为范西客(Fun Seeker),直译是探寻快乐的人。我们根据各个城市不同的当地文化,以及生活方式,用漫画的形式来呈现每个城市不同年轻人的精神状态”,康泰纳仕中国总裁廖梅淳(Sophia Liao)告诉界面新闻:“比如今天上海站的人设之一,描述的就是在静安工作的女白领,同时漫画中的配字我们都采用了上海话。其他北京、成都、武汉等站,也都会带有地方鲜明的特色。”
   
24日早晨,沃尔沃汽车大中华区市场副总裁车艳华就去“挺好的”展里充分体验了一把。若不是赶来接受采访,她可能还要再玩一会。
“其实今天早上第一眼看到现场的时候蛮震撼的,整个现场时尚感十足,而且闪耀着‘智趣’两个字。有点像GQ,又聪明又爱寻找乐趣,同时也很有型。范西客(Fun Seeker)就是一群追求潮流,喜欢黑科技,喜欢线下体验的城市年轻人,这就是我们和康泰纳仕集团此次合作特别合拍的原因。”她说。
   
“这次的线下活动,有很多沉浸式的体验,活动现场所有的空间我都亲身体验了,我和团队一起捏解压方便面,看‘躺赢’,以及后面的小剧场互动都让人感到非常放松。”她补充道。
“‘沃尔沃小剧场’里,GQ实验室用两个视频把我们对沃尔沃提案的情景表演了出来。”廖梅淳介绍道。
“我觉得意犹未尽,插画环节也真的蛮棒。这都能让人们亲身感受城市年轻人的生活方式,这对于沃尔沃来讲也是有史以来第一次,以前大家很少将有趣和沃尔沃关联上,这一次也令我非常惊喜。”车艳华感叹道。
   
廖梅淳回复说:“因为你们(原来)特色讲安全驾驶。”
“对,但是随着全新XC40出现之后,沃尔沃汽车多了一些年轻人的明亮色彩。”车艳华回应道。
这也是沃尔沃参与举办这次巡展的另一层考虑。
沃尔沃品牌原来向外界传达的形象是“安全技术领先者”。1959年,沃尔沃首先发明了三点式安全带。“因为造车最重要就是考虑到安全,保护你自己,保护你所爱的人,以及其他行人、环境,这些都是沃尔沃一直坚持自己的品牌特色”,车艳华说:“今天是我们沃尔沃最年轻最有个性的都市豪华纯正SUV全新XC40正式公布售价的日子,联合康泰纳仕做的这次活动,目的是为了将它的个性化展现出来,给有92年历史的沃尔沃汽车增加一些年轻色彩。”
如果将“安全”比喻为沃尔沃的打底色,那么全新XC40即多了很多年轻的色彩,让人看到沃尔沃的活力,吸引更多的年轻人群认识沃尔沃。
在车艳华看来,中国年轻人拥有三项特质。
“第一,我觉得他们首先是有自信,有个性,很有掌控力。现在90后这些年轻人,他们的思想基本上随着高科技长大的,可能在我们那个时候不知道手机是什么东西,但是这帮孩子一开始都是数字化、互联化的,他们对于美好的东西自己都有特立独行的想法。”车艳华说:“沃尔沃在创造全新XC40之初,就是按照‘Everything you need,Noting you don’t’(享你所想)的理念,只给你需要的,绝对不给你不需要的东西。”
第二点,她认为中国年轻人喜欢单有颜、有内涵、有科技感的事物。
“第三点,体验感。这就是为什么Vogue和GQ会做一些数字内容这类易于被年轻人接受的形式。此外,内容上又以场景化的互动方式真正和你的生活联系起来,让所有年轻人感受到就是自己在讲述这个故事,这样对于品牌的黏度和厚度会更好。”车艳华补充说。
   
因此,在“城市灵感探索型动”巡展项目上,沃尔沃给了Vogue和GQ很大的发挥空间。让年轻人与XC40尽可能地多地“碰撞”,产生更切身的体验感。
廖梅淳打了个比方:“与其大家是在‘接触’,不如说是在‘参与’。接触是指‘你好,下次有机会再见。’而参与是‘你好,我和你握手和你聊天,不管聊几分钟,我们对你也有相应的了解。’”
采访过程中两位企业高管表现得非常熟络,亲似闺蜜,时有聊天。实际上这只是她们第三次见面。“因为我们的价值观一样”她们说。同样的,眼下,沃尔沃试图通过价值引导,吸引更多拥有相同生活态度和价值观的年轻人,而后者,将成为沃尔沃价值观的二次传播者。