2019/12/03

对话车艳华,沃尔沃在低调中开出自己的花语!

“在别人看来,安全和健康是附加值,而对沃尔沃汽车来说,安全一直是最初的信仰,也是沃尔沃汽车最核心的基因。”——车艳华
持续推动“零伤亡”愿景落地,是沃尔沃品牌基因的延续。1936年,创始人古斯塔夫·拉尔森(Gustaf Larson)和阿瑟·格布里森(Assar Gabrielsson)制定了沃尔沃基于安全的核心品牌价值。此后,沃尔沃的历史也成了汽车安全发展史的缩影。
从设计出笼式车身结构、三点式安全带到首个后向式儿童安全座椅、防侧撞保护系统、头颈安全保护系统,沃尔沃作为汽车安全领域的先行者,间接推进行业整体水平前行。
选择安全,背后是对生命的尊重。发展至今,沃尔沃的这一追求从未减弱,反而愈发强烈。
本届广州车展,沃尔沃带来了全新S60,这款号称同级最健康的豪华中型轿车,继承家族在安全和健康领域的优秀基因之余,也将持续输出沃尔沃“安全即豪华、健康即豪华、环保即豪华”的独特品牌豪华观。
   
当初以安全之名杀入竞争激烈的豪华车市场,到如今迎来越多消费者的认可。沃尔沃用自身的市场表现证明了最初选择的正确。
面对整体向市场增量转型的大势,沃尔沃如何持续坚守品牌基因,并推动品牌向前?广州车展现场,沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁车艳华向《钟叔驾道》分享了她的最新思考和看法。
拓展品牌基因纬度
“在别人看来,安全和健康是附加值,而对沃尔沃汽车来说,安全一直是最初的信仰,也是沃尔沃汽车最核心的基因;健康是沃尔沃汽车安全信仰和基因的重要组成,它们都是沃尔沃对生命守护的坚持。”
   
车艳华表示,随着安全领域技术的持续进步,沃尔沃近年来在品牌基因中还注入了“健康”和“环保”的理念。旗下车型所搭载的配置,不论是CLEANZONE®清洁驾驶舱,还是对环保材料的严苛选择,均能看出沃尔沃对于生命的守护融进了造车的每一个步骤。
如何将这类不易具像化的概念更清晰地传达给消费者,沃尔沃选择用数字和品牌资产说话。人们对于数字都是敏感的,当整个行业的车内空气质量标准是25℃的时候,沃尔沃用的是65℃,两倍多的差距,是品牌对于品质的追求。此外,通过更加社交化的语言以及通俗易懂的动画视频解析等去和消费者沟通,也能达到很好的效果。
此外,沃尔沃还有一个秘密武器——生命奇迹俱乐部。其中的成员都是曾在关键时刻被沃尔沃汽车的安全系统挽救过生命的人。用真实故事为安全代言,更贴近现实的温度会增强品牌建设的稳固度。
沃尔沃未来五年还会保持每年推出一款纯电动车型,以达成到2025年纯电动车型占到该品牌全球销量50%的目标。
安全往往需要大量的时间和极端环境来检验。过程中企业不仅要付出更多的成本,还需要更多的坚持,才能成就此品牌特性。
   
虽然品牌建设不是一朝一夕的事,但目前来看,沃尔沃还是颇具成效的。数据显示,今年10月,沃尔沃在华销量达到了14039辆,同比大涨26.7%。1-10月,沃尔沃在华累计销量达到123,551辆,同比增长15.2%,全年累计有望突破15万辆。
在车市遇冷的环境下有如此成绩,离不开沃尔沃品牌力的深耕和体系力的强化。随着新一轮产品攻势的上线,沃尔沃将持续发力。
差异化和接地气的品牌营销
品牌基因再度蓄力后,需要品牌将其传播开来,今年以来沃尔沃也是延续着强势的市场声浪。
从故宫的联合活动,到3月20日的“E.V.A.安全平等行动”,再到成都沃尔沃品牌体验中心的“问·道2019”。沃尔沃一直在向消费者传达一个清晰的声音:为什么品牌要如此重视安全和健康。作为国内第一家以全维度和全价值链为理念打造的汽车品牌体验中心,成都的沃尔沃汽车品牌体验中心(中国)从6月正式投入运营后,便成为消费者了解品牌文化和底蕴最直接的窗口。
   
说透这一问题后,再辅以产品上差异化营销,品牌的形象会更加立体。
以全新XC40和全新S60为例。作为入门版SUV的全新XC40,更加注重城市用车场景,突出巧思储物空间。于是便从品牌体验大使——林志玲女性角度切入,突出储物空间的强大。增加了运动特质的全新S60,则邀请作为赛车手的韩寒成为品牌挚友,配合其对家庭的责任感,通过个人IP的影响,开启跨界营销,触及韩寒所能影响到的所有圈层,达到双向互赢。
   
此外,在互联网的浪潮下,沃尔沃也积极和时代接轨,借助强大的互联网平台,为沃尔沃带来更多的曝光量。今年双十一,品牌就用一辆XC60进行了天猫销售,包括正在做的沃尔沃超级品牌日。通过和拥有强大流量和创新营销方式的天猫合作,会为沃尔沃在互联网时代打开新的思路。今年12月,沃尔沃汽车的天猫店也将升级到2.0版本,届时从互联网思维出发进行的用户导向设计,会带来更人性化的互动。
对于今年以来沃尔沃强劲的市场表现,车艳华认为,这离不开品牌理念的坚持和体系力的打造。借着传染力极强的品牌自豪感,坚持以人为本的沃尔沃品牌,在低调内敛中开出了自己的花语。
专访
   
沃尔沃汽车大中华区销售公司市场副总裁 车艳华
钟叔驾道: 今年沃尔沃推出了很多新的产品,全新XC40,全新V60,到今天的全新S60,对于沃尔沃来讲,全新一代的产品线基本已经全部完善了,未来还会有哪些新的惊喜呈现给消费者?
车艳华: 今年沃尔沃汽车的整个产品布局是比较完善的,沃尔沃汽车将在SPA可扩展模块构架和CMA基础模块构架基础上,不断完善车型的性能和配置,明年大家会看到我们针对发动机、智能安全系统等都会有不断改进和升级的举措,这样可以更好地满足客户对个性化和安全的不同需求。说到惊喜,其实不久前,沃尔沃汽车在国外发布了XC40的纯电动版本车型,将会在全球各个市场陆续上市。明年我们也会有更多电气化类型的产品出炉,满足节能减排的需求,也为我们实现“2040环境计划”和2025年电气化战略目标打下基础。
今年推出的“2040环境计划”,是沃尔沃汽车践行企业宗旨、推动可持续发展的重要举措,为了在2040年之前将公司发展成为全球气候零负荷标杆企业。2040环境计划指导之下,会加大电气化发展,我们目标在2025年实现50%销量为纯电动车。中国市场作为沃尔沃至关重要的一部分,也将为这个目标作出相应的贡献。
钟叔驾道: 其实沃尔沃汽车是行业内较早提出电气化的车企,并制定出一系列具体目标。但是我发现相比其他品牌,我们在新能源车的布局上步伐有点慢。那么,明年我们会不会在这方面有所加快?
车艳华: 每一家公司都有自己的产品策略和产品节奏,对于沃尔沃来讲,实际上T8E驱混动是我们每个产品线当中的高端车型。那么明年我们肯定是说除了这个T8E驱混动,就是插电混动之外,我们还有一些其他的举措,希望能够加快这个步伐。而且到2025年,我们希望卖的车当中有一半是纯电动车,这也是我们一个愿景。并且,在前不久我们发布了一个“2040环境计划”,希望能够实现对气候造成零负荷的这个承诺!
文章来源:钟叔驾道