什么样的营销才能成为“人民”心中的C位?

“还记得你年少时的梦想吗?”6月1日,一句直击心灵的问句,伴随着一首耳熟能详的《少年》,让不少人的思绪回溯到满怀希望与梦想的少年时光。这句话出现在沃尔沃汽车与人民日报客户端携手推出的短视频《一起走过十年,归来仍是少年》中。视频以航天科学家、运动员和医生这三位代表人物回忆少年和当下奋斗的故事,道出中国十年辉煌的变迁,也隐喻着沃尔沃汽车与国同梦的10年中未曾改变的初心。
   
在6月1日童言童语的“萌系”广告海洋中,这个为成年人打造的“回忆杀”脱颖而出,一经推出便霸屏朋友圈、微博等平台,成为当天热点话题。上海电视台新闻综合频道还对此次营销进行了报道,并对视频进行了完整播放。更有不少品牌蓝V账号积极互动,关联彼此影响力。
沃尔沃汽车这场营销无疑是成功的,但这并不是简单地在“抓眼球”和“走心”之间做对了选择题,而是沃尔沃汽车坚持自己营销特色的结果。在沃尔沃汽车成立之初,便确定了“以人为核心”的品牌理念,93年以来从未改变。而沃尔沃汽车的营销,往往也是围绕着“人”和“对人的守护”来进行铺设和思考。
比如探讨人应该如何生活,便是沃尔沃汽车营销中常出现的主题。去年2月,沃尔沃汽车携手高晓松共同推出的四集文化访谈节目《大城晓聚》,既是一次深度的文化之旅,也是一次对生活方式的探讨。高晓松在节目中邀请张召忠、林依轮、朱丹、徐根宝四位老友,让老友们从自己的视角聊出四座城市的进化史,探寻出北欧生活内涵与中国文化的相融之处。节目中展现了一幅壮阔的城市变迁“史诗”,又传达出沃尔沃汽车倡导的北欧生活方式,即化繁为简,回归人本身,回归生活本质。沃尔沃汽车将主推的四款车型,即沃尔沃XC90、XC60、全新XC40及S90置身于城市之间,赋予人间烟火气息,使受众“食之回味”。
去年9月,安全大师沃尔沃汽车和钢琴大师郎朗先生正式携手,讲述一个坚守和初心不渝的故事。沃尔沃汽车90多年来对守护生命的坚持,与郎朗半生对艺术和公益的热爱相得益彰。再加上时值新婚燕尔的郎朗,符合沃尔沃车主的人群画像——“爱生命、懂生活、有责任”,给这次营销烘托出浪漫与温馨的调性。
   
守护生命是基于对“人”的极致关注,守护健康也如此。沃尔沃汽车举办沃尔沃国际高尔夫挑战赛已30多年,以高尔夫这项绿色健康的活动为载体,传播沃尔沃汽车的品牌理念。不仅如此,沃尔沃汽车对成都双遗马拉松,清华EMBA网球公开赛等体育项目都进行了长期的支持。
再基于对“人”生存环境的关注,去年10月,沃尔沃汽车联合优酷联袂推出自然类纪录片《被点亮的星球》。就在发布会的同一天,沃尔沃汽车在全球宣布了“2040环境计划”,表示将实施全面电气化产品战略,力求到2040年成为全球气候零负荷标杆企业,以此更好地守护人类赖以生存的环境。
   
好的营销让用户购买,成功的营销让用户传播。相比乱花渐欲迷人眼的商业营销,沃尔沃汽车的营销始终着力在对“人”的关注与守护,并且一直如此坚持。这或许正是“同行已十载,归来仍少年”的真实写照。