Volvo Cars annonce sa nouvelle stratégie marketing mondiale
Volvo Cars annonce sa nouvelle stratégie marketing mondiale
- Défi lancé au marketing automobile traditionnel
- Budget marketing en hausse
- Un salon automobile par continent ; événement spécifique Volvo en lieu et place des salons automobiles
- Nouveaux canaux de commercialisation en ligne pour établir un leadership numérique
Volvo Cars annonce aujourd’hui une nouvelle stratégie marketing mondiale, qui permettra de commercialiser et de vendre des véhicules selon des méthodes totalement inédites dans l’industrie automobile mondiale.
« L’industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus conservateurs et les moins évolutifs de l’économie mondiale », explique Alain Visser, Senior Vice-président en charge du Marketing, des Ventes et du Service Clientèle de Volvo Cars. « Le marketing automobile obéit depuis des décennies à un certain modèle suivi par l’industrie automobile dans son ensemble. Volvo Cars a décidé de défier cette logique et de mettre en œuvre une stratégie orientée vers ses propres besoins ».
La nouvelle stratégie « Volvo Way to Market » (« Nouvelle approche commerciale Volvo ») est axée sur quatre domaines : outils marketing, leadership numérique, concessionnaires et service.
Evolution significative de la nouvelle stratégie marketing, Volvo se concentrera à l’avenir sur trois salons automobiles internationaux majeurs ; un en Europe, un aux États-Unis, et un en Asie. Un événement Volvo sera par ailleurs organisé chaque année pour présenter les produits et la Marque. Volvo positionnera les ventes et le marketing en ligne au cœur de sa stratégie marketing, tout en valorisant résolument ses concessionnaires et son offre de services.
Pour atteindre ces objectifs, Volvo augmente son budget marketing.
« Avec la stratégie « Volvo Way to Market », nous n’avons pas l’intention de jeter par-dessus bord tous les concepts marketing existants », poursuit Alain Visser. « Ils existent pour une bonne raison dans leur ensemble. Nous n’avons pas non plus la prétention d’être supérieurs aux autres. Par contre, nous avons suffisamment confiance en nous pour affirmer notre différence. Notre démarche de commercialisation doit par conséquent être aussi différente ».
Voici en détails la nouvelle stratégie.
Outils marketing
La stratégie « Volvo Way to Market » repose sur une approche radicalement nouvelle en matière d’outils servant à commercialiser les véhicules Volvo sur le marché grand public.
Salons automobiles
Tout en estimant nécessaire de faire découvrir sa marque, ses produits et ses innovations à la presse et à la clientèle, Volvo Cars considère que les salons automobiles ne sont pas toujours la meilleure façon d’y parvenir. « Les salons constituent des événements assez traditionnels où les marques s’évincent les unes les autres à dates fixes, en se livrant à des combats d’exposition et de couverture médiatique », précise Alain Visser.
C’est la raison pour laquelle Volvo Cars va progressivement réduire ses activités de salon automobile en ne participant qu’à un seul salon par région et par an : Genève en Europe, Shanghai/Pékin en Chine, et Detroit aux États-Unis.
Au lieu de suivre le calendrier traditionnel des salons automobiles, Volvo Cars lancera toute une série de nouvelles initiatives visant à une approche individualisée et renforcée envers la presse et la clientèle.
A l’exemple du lancement à Stockholm du nouveau Volvo XC90 en août dernier, la société organisera un événement Volvo annuel où la marque, les nouveaux produits et les innovations Volvo seront présentés en reflétant la Marque et son identité.
Publicité
Les budgets publicitaires de Volvo Cars n’atteindront pas le niveau de ses principaux concurrents. En d’autres termes, Volvo Cars doit se démarquer, à travers son message, en étant sélectif en termes de canaux médiatiques. Volvo Cars prévoit une augmentation substantielle de ses investissements en matière de message de marque.
Sponsoring
Dans l’industrie, chaque marque s’adonne à une activité de sponsoring, généralement considéré comme un atout indispensable dans le mix marketing. Volvo Cars remet en question cette logique et a décidé de ralentir la plupart de ses activités de sponsoring.
En revanche, Volvo Cars intensifiera son engagement et son investissement dans la Volvo Ocean Race. Volvo considère la Volvo Ocean Race non comme une simple activité de sponsoring de plus, mais comme purement Volvo. C’est l’expression la plus concurrentielle, équitable et pure, de de la communion entre l’homme et la nature.
Leadership numérique
Ce n’est pas au siège des constructeurs eux-mêmes, mais dans la salle de séjour des particuliers, que se produit actuellement la plus grande révolution de l’industrie automobile.
Dans leur grande majorité, les clients à travers le monde effectuent à présent leurs achats en ligne. Les acheteurs automobiles préfèrent naviguer d’un site web à l’autre plutôt que de courir d’un concessionnaire à l’autre.
En conséquence, la première étape de la stratégie « Volvo Way to Market » porte essentiellement sur le leadership numérique. Elle identifie les trois éléments majeurs suivants.
Commerce numérique
Volvo Cars va progressivement initier la vente en ligne partout dans le monde. Il s’agira d’un complément de ventes et non du remplacement du réseau de concessionnaires. Volvo Cars a travaillé au développement de l’outil en étroite collaboration avec son réseau de concessionnaires afin de maintenir sa touche personnelle, si importante pour l’achat, la livraison et l’entretien des véhicules.
Une première étape réussie en matière de commerce numérique a été accomplie avec la vente uniquement en ligne, en septembre, de 1 927 modèles Volvo XC90 Spécial Edition. Ce succès renforce l’engagement de la société en faveur de la croissance de ses activités de commerce numérique.
Configurateur hors pair
Au lieu du concept actuel « créez votre voiture en partant de zéro », qui est omniprésent dans le secteur automobile, Volvo Cars proposera aux clients une expérience simple et fonctionnelle commençant par « le choix des concepteurs » : un véhicule parfaitement défini, que le consommateur peut ensuite adapter en fonction de ses préférences personnelles et de son budget.
Une fois le choix effectué, le consommateur reçoit une courte vidéo lui montrant son modèle de prédilection en mouvement. Ce sera là une expérience simple, sympathique, amusante et haut de gamme.
Site hors pair
Le nouveau site web Volvo Cars n’est plus seulement une source d’information. C’est une expérience de marque, avec chaque écran et chaque élément d’information conçus à la manière de Volvo, conformément à la marque Volvo et à ses valeurs.
Concessionnaires
Plusieurs marques investissent dans ce qu’on appelle des centres de marque, implantés dans les grandes villes. Volvo Cars estime pour sa part que chaque concessionnaire Volvo est un centre de marque en soi. Ainsi, la société a commencé à mettre en œuvre les initiatives suivantes :
- Tous les nouveaux concessionnaires offriront une présentation, une apparence et un comportement uniformes dans le monde entier. L’extérieur et l’intérieur adopteront un style scandinave et véritablement Volvo.
- Les concessionnaires seront valorisés à l’identique, grâce à de petits détails qui feront la différence en affichant les racines scandinaves et les attributs essentiels de la marque Volvo, ainsi que les avantages clients des produits Volvo.
- Volvo Cars mettra en œuvre de petits facteurs de différenciation qui souligneront le patrimoine scandinave et suédois de la société. Quelques exemples : boisson offerte au client dans un verre produit en Suède, éléments sonores et olfactifs représentant l’esprit scandinave, et espace d’attente / de détente donnant un aperçu de la cuisine suédoise.
- Le personnel de l’ensemble des concessionnaires sera soumis à un programme de formation pour se familiariser avec ces nouvelles procédures et normes de service client. Le personnel des concessionnaires européens sera habillé par le créateur de mode suédois Oscar Jacobsson.
Service
L’étape finale de la stratégie « Volvo Way to Market » concerne le service Volvo personnalisé, et passe par l’introduction d’un technicien de service personnel pour chaque client(e) Volvo. À la livraison d’un véhicule neuf, le client fait la connaissance de son technicien personnel, qui sera en contact avec lui tout au long du cycle de vie du véhicule.
Ce projet requiert à l’évidence un vaste programme de formation et de développement, actuellement en cours. Dans de nombreux pays qui ont d’ores et déjà adopté le concept du technicien de service personnel dans le cadre d’un programme pilote, la satisfaction client s’est considérablement accrue. D’ici 2018, tous les concessionnaires Volvo à travers le monde offriront ce service.