Volvo commandite des voiliers pour vendre plus de voitures
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Volvo commandite des voiliers pour vendre plus de voitures
TORONTO (20 décembre 2005) - Pour une compagnie aussi réputée de Volvo, les commandites constituent un moyen idéal de se faire encore mieux connaître, en appuyant des activités et des événements sportifs étroitement associés à la marque. En fait, tous les spécialistes du marketing au siège social canadien de Volvo vous diront à quel point leurs clients aiment skier et jouer au golf.
Mais demandez-leur si leurs acheteurs sont également prêts à constituer un équipage de onze personnes, à investir 20 millions de dollars dans un voilier et à passer plusieurs mois à parcourir 30 000 milles nautiques sur les mers les plus imprévisibles du globe. Vous obtiendrez une réponse très différente.
« Eh bien, non », répond Lisa Graham, directrice des communications axées sur la marque chez Automobiles Volvo du Canada Ltée. « Pas vraiment. » Par contre, elle ajoute aussitôt que les acheteurs de Volvo connaissent bien la mer. « Rendez-vous sur le stationnement de n'importe quel club nautique, et vous y verrez un pourcentage non négligeable de Volvo. »
À la fin des années 1990, les deux compagnies Volvo présentes en Suède (le célèbre fabricant d'automobiles et le fabricant de camions et d'autobus de la même marque) ont signé une entente en vue de commanditer la Volvo Ocean Race (VOR). Créée en 1973 sous l'appellation Whitbread Round the World Race, la VOR (qui se dispute tous les quatre ans) est considérée comme la course à la voile la plus difficile au monde. De novembre 2005 à juin 2006, sept voiliers profilés s'affronteront et feront escale dans les ports de neuf pays, sur les cinq continents, afin d'obtenir le titre de voilier le plus rapide au monde.
Cela semble presque paradoxal : un fabricant d'automobiles qui essaie de promouvoir ses produits dans le cadre d'une course à la voile sur des mers que les conducteurs de Volvo ne découvriront probablement jamais. Et sur lesquelles ils ont encore moins de chances de naviguer.
Voici ce qu'en pense Lisa Graham : « Tout est lié à la perception de la marque. Les Volvo sont souvent considérées comme des véhicules à la fois sécuritaires et luxueux. C'est tout à fait correct, mais ça ne se limite pas à cela. La Volvo Ocean Race est tout sauf sécuritaire. Et les équipages ne sont naviguent vraiment pas entourés de luxe. »
La VOR est une course extrême durant laquelle les équipages se livrent un affrontement sans merci. Ils doivent composer avec des vents violents, des vagues de dix mètres et une fatigue omniprésente tout au long de leur lutte pour franchir la ligne d'arrivée en premier. Parce que cette course est totalement à l'opposé de la vision qu'a le public de notre marque, Volvo espère qu'il percevra ainsi à quel point la compagnie souhaite aller de l'avant. Le seul grain de sable dans l'engrenbage tient au fait que la VOR ne fait pas escale au Canada. Mme Graham admet que cela a posé un problème, tout au moins au début.
Les responsables de la compagnie ont tout d'abord communiqué avec Mindblossom. Cette agence de marketing de Toronto se spécialise dans le développement d'applications publicitaires sur le Web, destinées à attirer l'attention des internautes et à les inciter à revenir.
« Notre défi consiste à inciter l'internaute moyen à passer ne serait-ce que quelques secondes sur un site, a déclaré Daren Trousdell, un des gestionnaires de Mindblossom. Volvo nous a demandé de trouver un moyen d'attirer l'attention du public canadien sur la compagnie, mais aussi de piquer sa curiosité en l'incitant à revenir sur les sites. »
Comment faire? Prenez l'exemple du site Web de la Volvo Ocean Race. « Nous avons créé un jeu de sorte que les adeptes de la course puissent s'imprégner de l'esprit compétitif associé à la VOR, sans en connaître les aspects négatifs, a ajouté M. Trousdell. Effectivement, qui veut manger les mêmes aliments déshydratés à des températures au-dessous de zéro pendant des semaines? »
Les voiliers sont dirigés par un «skipper» qui doit faire participer deux de ses amis au jeu. Les trois doivent répondre à une série de questions à propos de la VOR, des équipages et des véhicules Volvo. Les points leur sont attribués en fonction de la rapidité et de l'exactitude de leurs réponses, puis les pointages combinés de chacun font avancer le voilier virtuel dans le cadre de la course.
Les équipages des dix voiliers arrivant les premiers lors des cinq étapes de qualification gagneront des accessoires Volvo Ocean Race, et les trois premiers se qualifieront pour la sixième et dernière course. L'équipage du voilier virtuel qui remportera cette dernière étape se verra offrir un voyage pour six à Göteborg, en Suède, pour assister en direct à l'arrivée de la course, début juin.
M. Trousdell a également déclaré : « Nous avons constaté que les gens finissaient par lancer des défis à leurs amis ou que des rivalités voyaient le jour dans un même bureau. Près de 1 200 voiliers, avec chacun leurs trois membres d'équipage, se disputent la course virtuelle après seulement deux semaines en ligne. Parce qu'il s'agit d'un jeu qui fait appel aux connaissances, il oblige les internautes à consulter constamment les pages Web de Volvo pour en savoir plus sur la VOR et sur la compagnie. »
Afin de faire mieux connaître la course, Volvo a cherché à établir des liens avec le magazine Canadian Yachting et à publier dans les pages des sports du géant SympaticoMSN des nouvelles à propos de la course. « En nous associant à ces deux médias, nous avons pu toucher un groupe de lecteurs qui s'intéressent à la fois au monde de la navigation et aux sports extrêmes », a ajouté M. Trousdell.
Hors ligne, d'autres outils vont inciter les gens à visiter le site Web de Volvo Canada. Une campagne dans la presse écrite, conçue par Sharpe Blackmore EURO RSCG, agence de publicité de Volvo, et un message télévisé créé par Sharpe Blackmore et réalisé par Blue Moon Productions, seront diffusés par les médias canadiens tout au long des neuf prochains mois. Parce que chacun des sept voiliers est équipé de caméras qui vont retransmettre l'intégralité de l'action, les images de la course ont été intégrées à la rubrique Sports et seront présentées chaque semaine sur les chaînes de télé de tout le pays.
Parce que tous les volets du programme sont regroupés sur le site Web de la compagnie (www.volvocanada.com), un joueur en ligne, un téléspectateur ou un adepte de la voile peut facilement trouver d'autres activités liées à la Volvo Ocean Race.
Selon Mme Graham, des programmes de marketing complets et peu coûteux diffusés sur plusieurs chaînes comme la promotion VOR sont nécessaires, dans un marché de l'automobile où règne une concurrence féroce. « Les outils de marketing traditionnels ne fonctionnent tout simplement plus, a-t-elle déclaré. Il faut constamment trouver des moyens différents de toucher son public cible. En outre, il n'est plus suffisant de le toucher pendant une période donnée. Il faut aussi le sensibiliser, le divertir et le fidéliser. »
En fin de compte, la promotion de véhicules automobiles à l'aide d'une course à la voile n'est pas une aussi mauvaise idée que cela.
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